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成都廣告心情（三）——廣告責(zé)任心
作者：平沙逐浪 時(shí)間：2004-2-8 字體：[大] [中] [小]
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廣告責(zé)任心
作為廣告公司的我們，需要為客戶提供的是什么呢？筆者認(rèn)為這個(gè)答案應(yīng)該是不言而喻的，就是專業(yè)的服務(wù)�；氐匠啥家院�，筆者拿著自己的數(shù)碼相機(jī)，在成都市的主要城區(qū)穿街走巷，拍攝到不少的成都廣告，第一個(gè)感覺(jué)就是成都的企業(yè)對(duì)廣告越來(lái)越重視了，在廣告上的投入越來(lái)越大手筆了。后來(lái)一位美資4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)朋友，看了這些照片，驚嘆說(shuō)，成都的企業(yè)真有錢(qián)呀，成都的廣告投入實(shí)在太令人吃驚了！
從表面上來(lái)看，成都的廣告是在不斷的進(jìn)步，但是當(dāng)看到那則用深圳作為背景的公益廣告，當(dāng)看到那兩則幾乎一摸一樣的電信廣告時(shí)，筆者不禁開(kāi)始懷疑，成都廣告界是怎樣來(lái)看待為客戶提供的專業(yè)服務(wù)的？筆者在探討這個(gè)問(wèn)題之前，先想講講曾經(jīng)在成都親身經(jīng)歷的幾件事情。
筆者有一次到位于騾馬市附近的某俱樂(lè)部，因?yàn)槭芷洚?dāng)時(shí)的俱樂(lè)部老總之邀，為其即將新張的其保齡球會(huì)館開(kāi)業(yè)規(guī)劃廣告。筆者自然而然的要求客戶提供其的企業(yè)形象識(shí)別手冊(cè)，以便在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以嚴(yán)格按照CI手冊(cè)的規(guī)定來(lái)管理產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之間的關(guān)系。客戶老總很快從自己的辦公抽屜中，為筆者取出CI手冊(cè)，不過(guò)這本CI手冊(cè)另筆者大吃一驚。
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的8頁(yè)，用一個(gè)簡(jiǎn)易文件夾裝訂而成，所規(guī)定的項(xiàng)目也就是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、三四個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字組合，外加名片、信箋、信封、辦公室門(mén)牌、一輛轎車和一輛小型貨車的設(shè)計(jì)，筆者詫異之余，詳細(xì)詢問(wèn)該俱樂(lè)部導(dǎo)入CI的詳細(xì)狀況，老總一一詳告，首先他們和這家廣告公司接觸之初，第一個(gè)感覺(jué)就是價(jià)格特別便宜，他們幾乎覺(jué)得沒(méi)有還價(jià)的必要了，因?yàn)檫@家廣告公司告訴他們，做一套完整的CI設(shè)計(jì)（主要是VI設(shè)計(jì)），只要區(qū)區(qū)二千元人民幣，當(dāng)成都市場(chǎng)的CI設(shè)計(jì)價(jià)格還維持在三、四萬(wàn)一套VI設(shè)計(jì)的時(shí)候，這樣的價(jià)格不能不說(shuō)沒(méi)有極大的誘惑力。
老總接著告訴筆者，在企業(yè)形象導(dǎo)入這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域上，整個(gè)俱樂(lè)部，可以說(shuō)沒(méi)有一個(gè)熟悉這個(gè)專業(yè)的人，整套CI設(shè)計(jì)前后只花了不到一個(gè)星期的時(shí)間。當(dāng)筆者深入詢問(wèn)為什么沒(méi)有廣告版式方面的設(shè)計(jì)之時(shí)，老總很遺憾的接著他剛才說(shuō)的第二個(gè)原因繼續(xù)說(shuō)下去，正因?yàn)樗麄兤髽I(yè)當(dāng)時(shí)的不了解，導(dǎo)致了這個(gè)四不象的CI手冊(cè)，而他們所氣憤的更是廣告公司不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
為什么他們當(dāng)時(shí)不以專業(yè)態(tài)度來(lái)對(duì)待客戶，而只是一味的以價(jià)格來(lái)應(yīng)付客戶？這是這位老總一直不能釋?xiě)训囊蓡?wèn)！
另外一件事情，就是筆者所遇到的一家廣告企業(yè)的老總，為成都一家企業(yè)做全案廣告服務(wù)，這樣的整體服務(wù)在成都，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)這樣的機(jī)會(huì)并不多見(jiàn)，可惜的是，這位老總對(duì)專業(yè)的態(tài)度確是客戶怎么說(shuō)我們就怎么做。他常常掛在嘴邊的一句話就是，“我們是拿人錢(qián)財(cái)，替人消災(zāi)噻！”客戶于是對(duì)該廣告公司所作的設(shè)計(jì)，開(kāi)始不斷的提出修改意見(jiàn)，今天是字體修改，明天又是色彩修改，廣告公司的老總一直命令設(shè)計(jì)人員言聽(tīng)計(jì)從，而設(shè)計(jì)人員在無(wú)數(shù)此的修改之后也毫無(wú)創(chuàng)作激情，演變成為你說(shuō)怎么改就怎么改，反正橫豎都是你出錢(qián)！
客戶一方呢，在無(wú)數(shù)次提出修改意見(jiàn)以后，重于勃然大怒，“到底你們是廣告公司？還是我們是廣告公司？”他們氣憤的是廣告公司為什么始終不提出自己的專業(yè)見(jiàn)解呢？
長(zhǎng)久以來(lái)，成都廣告公司都存在一種想法，就如同上面那位廣告公司的老總所說(shuō)的：“我們是拿人錢(qián)財(cái)，替人消災(zāi)噻！”難道這就是成都廣告公司的最終目的嗎？也許確實(shí)如此，但是消災(zāi)也不是這樣的消法呀。筆者認(rèn)為這與成都廣告公司的構(gòu)成結(jié)構(gòu)有密切的關(guān)系。
首先在成都，以策劃為先導(dǎo)的廣告企業(yè)并不多見(jiàn)，幾年以前，美資麥肯光明攜雷霆之勢(shì)降臨成都，可惜因?yàn)榉N種客觀原因，在一年以后退出成都市場(chǎng)，其在成都的重要客戶——摩托羅拉轉(zhuǎn)到了由曾經(jīng)是麥肯光明公司人員所組成的瑞獅廣告，而瑞獅也以此客戶作為發(fā)展契機(jī)，成為成都廣告界不多見(jiàn)的以策劃為先導(dǎo)的公司。現(xiàn)在法國(guó)陽(yáng)獅又以家樂(lè)福為基礎(chǔ)，進(jìn)入成都市場(chǎng)，再次打破成都沒(méi)有4A企業(yè)的僵局。另外一個(gè)策劃型廣告企業(yè)的代表就是成都APEX，它和北京電通的部分關(guān)系成為它在成都標(biāo)榜的一個(gè)元素。
但是除了上述企業(yè)以外，筆者感到在成都可以真正談得上是以策劃為先導(dǎo)的廣告企業(yè)就真的很少了。而更多的成都廣告企業(yè)則把重心放在了媒體代理和設(shè)計(jì)上面，這兩類廣告企業(yè)成為了成都廣告界的主導(dǎo)。
究其根本原因，首先在于成都許多廣告從業(yè)人員不是科班出身。其實(shí)這并不是一個(gè)大問(wèn)題，關(guān)鍵的問(wèn)題在于，他們就廣告經(jīng)營(yíng)方面首先想到的就是單純的贏利，這也本來(lái)無(wú)可厚非，但是這群人，并沒(méi)有把通過(guò)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)達(dá)成贏利目的，作為自己的成功之本，而是期望通過(guò)簡(jiǎn)單的媒體欄目轉(zhuǎn)手操作獲取其中的差價(jià)利潤(rùn)，而設(shè)計(jì)公司則完全以價(jià)格為唯一競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，也就導(dǎo)致了惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。說(shuō)到底，就是不將求專業(yè)的結(jié)果。
一家國(guó)內(nèi)的大型手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在成都投放廣告時(shí)，拿到監(jiān)播報(bào)告，陡然發(fā)覺(jué)怎么少了一次，一再追查之后，方才發(fā)現(xiàn)，他們把投放委托給A廣告公司，而A廣告公司為輕松獲取利潤(rùn)，不惜將廣告轉(zhuǎn)到B廣告公司，這樣即賺了錢(qián)，也不需要費(fèi)勁；而B(niǎo)廣告公司又處于相同目的，將廣告又轉(zhuǎn)到C廣告公司，C又轉(zhuǎn)到了D廣告公司，而D廣告公司的老總也非常“聰明”的把廣告轉(zhuǎn)到了E廣告公司，這樣做的結(jié)果就是，利潤(rùn)空間層層減少，而最后拿到廣告投放權(quán)利的E廣告公司為了保證自己的利潤(rùn)空間，不得不少播一次廣告。
從這件事情來(lái)看，筆者真的不知道這幾家廣告公司的經(jīng)營(yíng)者時(shí)聰明還是糊涂？但是可以從中看出的就是，對(duì)客戶的不負(fù)責(zé)心態(tài)是第二個(gè)重要的原因。
第三個(gè)重要因素在于廣告公司的經(jīng)營(yíng)者過(guò)分追求利潤(rùn)，而逐步演變成為單純追求暴利，而為了這份暴利，開(kāi)始不擇手段的鉆各種空子。一日筆者在一棟商用大廈內(nèi)陡然看見(jiàn)一家名為“黑馬廣告”的企業(yè)，開(kāi)始以為是著名的廣州黑馬的分公司，深入打聽(tīng)之后，才知道各是各的，完全不是一家人。聽(tīng)說(shuō)重慶有一家廣告注冊(cè)名為“澳美廣告”，在其自身的形象廣告中，也以?shī)W美的紅作為底色，同時(shí)更以?shī)W美的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威的名言為傳播內(nèi)容，一副是奧美分支機(jī)構(gòu)的姿態(tài)。筆者當(dāng)然不知道其處于什么原因，大抵是希望借奧美的知名度來(lái)抬高自己吧。說(shuō)好聽(tīng)一些，就是努力向先進(jìn)靠攏，說(shuō)不好聽(tīng)呢，就是嚴(yán)重混淆視聽(tīng)。
看來(lái)成都這家“黑馬廣告”也是深有此意，但是筆者所不明白的是為什么這些廣告企業(yè)，不愿意走正途，而采取這樣所謂捷徑？中國(guó)“神州五號(hào)”上天之際，成都一廣告企業(yè)老總有“先見(jiàn)之明”，將“神五”注冊(cè)，希望賣給哪個(gè)企業(yè)，好賺上一筆，不過(guò)就筆者所知，好像這個(gè)先見(jiàn)之舉并沒(méi)有得到什么回應(yīng)，似乎到今天，也沒(méi)有將“神五”找到一個(gè)買家。這種廣告公司經(jīng)營(yíng)者的暴富心態(tài)，可窺一斑。
據(jù)傳說(shuō)，奧美在成都舉辦“360度品牌管理”演講的時(shí)候，場(chǎng)面火爆，但是為什么成都的廣告企業(yè)除了愿意去聽(tīng)聽(tīng)人家的先進(jìn)理念以外，就不愿意自己去探索出一套符合自己服務(wù)客戶需要的理念體系呢？是不是除了抱怨客戶以外，可以學(xué)習(xí)一下廣州平成、藍(lán)色創(chuàng)意等等不錯(cuò)的本土公司，細(xì)細(xì)思考一下自己的專業(yè)理念體系呢？
一味的盲目迎合客戶，并不是一條長(zhǎng)期維護(hù)客戶的有效途徑，筆者非常真誠(chéng)的希望成都的廣告企業(yè)可以領(lǐng)悟到這一點(diǎn)。筆者可以欣喜的看到，陽(yáng)獅正在不斷的將其專業(yè)理論體系灌輸給自己的員工和自己的客戶，而成都APEX也將日本電通廣告的培訓(xùn)教材《實(shí)踐的廣告》，作為自己企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)員工和力求上進(jìn)的有效途徑。而瑞獅的申川出身麥肯光明，在經(jīng)營(yíng)中更是不余余力的將學(xué)習(xí)的概念灌輸其中。
希望這樣的好局面可以在成都廣告界延伸蔓延開(kāi)來(lái)，讓更多的廣告企業(yè)可以認(rèn)識(shí)自身不足，不斷完善自身專業(yè)體系，這樣才是維系客戶的不二法門(mén)。